에스파,BTS,놀면뭐하니에 과몰입 할 수 밖에 없는 이유! MZ세대가 반한 별별 세계관

1기 김정현, 허수영
2021.08.23

안녕하세요! KT 영 퓨처리스트 트렌드 크리에이터입니다.

‘에스파’, ‘BU(BTS Universe)’, ‘놀면 뭐하니?’. 이 콘텐츠들의 공통점이 무엇일까요?




출처 : 에스파 공식 트위터


정답은 바로 ‘세계관’이 있는 콘텐츠라는 점!

이처럼 요즘 인기를 끌고 있는 콘텐츠는 저마다의 세계관을 가지고 이를 중심으로 이야기를 풀어나가고 있는데요!


그렇다면 세계관이란 뭘까요? 세계관이란 현실세계와 구분되는 다른 사건, 요소 등으로 이루어진 가공의 세계를 의미합니다! 어떠한 콘텐츠에 부여되는 '설정'과도 같죠.


그럼 요즘 MZ세대가 열광하고 있는 세계관에는 어떤 것이 있을지 먼저 알아볼까요?





이런 세계관이 다 있다고?별⭐별 세계관!


'세계관'은 최근 여러 MZ세대가 열광하고 있는 만큼이나 콘텐츠들 사이에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 요소 중 하나인데요. 많고 많은 '세계관' 중 MZ세대가 유독 열광한 세계관이 있다는 사실. 알고 계시나요?

지금부터 MZ세대가 열광한 별⭐별 세계관 중 몇 가지를 꼽아 설명드릴게요.


이후 포스팅에서는 '세계관 마케팅이 대체 무엇인지'부터 'MZ세대가 세계관에 열광하는 이유', '세계관 마케팅 시 유의점까지!' 너무나도 유익한 정보들을 알려드릴 예정이니 세계관이 도대체 뭐야? 하시는 팔로워 분들, 혹은 세계관 마케팅을 하고 싶은데 막막하신 분들이라면 이번 포스팅을 끝까지 읽어주세요!


✨ 놀면 뭐하니?

출처 놀면 뭐하니


첫 번째로 소개해드릴 세계관 콘텐츠는 바로 ‘놀면 뭐하니?’입니다.

‘놀면 뭐하니?’는 이전 ‘무한도전’에서 호흡을 맞췄던 유재석과 김태호 PD가 한 번 더 호흡을 맞춘 프로그램으로 우리에게는 부캐 예능으로 더 익숙하죠. 릴레이 카메라로 시작하였던 '놀면 뭐하니?'는 뽕포유의 유산슬부터 최근 이슈가 되었던 유야호까지 무한대로 세계관을 확장해나가고 있는데요! 



출처 놀면 뭐하니 공식 SNS

'놀면 뭐하니?'에서는 뭐니 뭐니 해도 일단 시키면 다 잘하는 유재석이 일종의 직업체험을 하는 것에서 재미를 느낄 수 있죠! 유재석이 ‘유산슬’, ’지미유’, ’유야호’등의 다양한 캐릭터가 되어 마치 기존의 유재석과는 다른 인물인 것처럼 진행하는 플로우에 대해서 MZ세대들은 흥미를 느끼고 있습니다.


이 중에서도 MZ세대는 유재석이 가지고있는 '부캐'에 과몰입하고 있는데요.
가수 비, 이효리와 함께한 프로젝트 그룹 싹쓰리'로 활동했을 때는 '신인 가수가 음방 1위를 했다'라며 마치 유재석을 신인 가수라고 생각하는 것 같은 게시글을 작성하기도 했습니다. 또한 유재석이 트로트 가수 '유산슬'로 활동할 때에는 아이돌 엑소의 팬 '에리'들이 '막내 뚝이가 활동 중단한다고 했더니 트로트 가수로 활동한다'라며 장난식의 이야기를 꺼내기도 했죠!
*참고: '뚝이'는 과거 유재석이 무한도전에서 엑소와 함께 프로젝트로 음원을 발매하며 지었던 일종의 예명이랍니다!

이처럼 '놀면 뭐하니?'는 우리에게는 너무 익숙한 국민 MC 유재석을 새롭게 조명하며 많은 MZ세대에게 사랑을 받고 있답니다!




방탄소년단의 BU(BTS UNIVERSE)
[출처] 방탄소년단 공식 홈페이지

두 번째는 유일무이한 월드와이드 보이그룹, 방탄소년단의 세계관 ‘BU(BTS UNIVERSE)’인데요. 
방탄소년단의 성공 요인 중 특이한 것은 2015년 ‘화양연화’부터 시작된 그들만의 세계관 BU라고 할 수 있죠! 방탄소년단의 BU는 송주제일중학교/고등학교라는 가상의 학교에서 만난 7명의 소년들이 중/고등학교의 시간에 발이 묶인 채 무한 루프를 반복하고, 그 중 멤버 '진'이 이러한 무한 루프를 끊기 위해 고군분투하는 이야기를 담은 세계관입니다.

방탄소년단은 2015년 ‘I NEED YOU’에서 보여주었던 불안정한 청춘들의 이야기에서부터 시작하여, 이야기를 되돌리려는 인물까지. 여러 이야기를 담으며 ‘청춘’들의 공감을 샀는데요. 이러한 세계관이 결국 그들의 이야기에 현재 MZ세대가 ‘과몰입’하고 빠져들 수 있는 계기를 만들게 되었습니다. 

방탄소년단이 가지는 세계관은 복잡하고 어려워서 팬들조차도 이해하기 위해서는 타임라인이 필요하다고 말할 정도 인데요. 그럼에도 불구하고 MZ세대가 그들의 세계관에 몰입하는 이유는 무엇일까요? 그것은 바로 청춘을 보낸 이들이라면 누구든지 공감할 수밖에 없는 불안에 대해서 이야기했기 때문입니다. 방탄소년단은 청춘을 대변하는 인물로서 그들이 공감할 수 있는 불안감을 노래했고, 그 결과로 MZ세대들은 방탄소년단 자체가 아닌 BU상의 그들에게 공감하고 과몰입할 수 있었던 것이죠.


출처 위버스 샵 홈페이지 

방탄소년단의 이러한 세계관은 단순히 그들의 뮤비, 앨범에서 그치는 것이 아닌 프롤로그라는 이름의 필름, 하이라이트 릴, 숏 필름 등 다양한 영상을 만들어냈습니다. 


출처 네이버 웹툰 홈페이지

그뿐만 아니라 그들은 '화양연화 The Note'라는 형식의 책을 출간하여 스토리를 이어가고, 네이버 웹툰을 연재하여 MZ세대의 과몰입을 더욱 더 이끌었답니다!


✨ 에스파의 SMCU

출처 에스파 공식 트위터

마지막은 아이돌 중에서도 특이한 세계관을 가지고있는 SM 걸그룹. ‘에스파’의 세계관입니다. 

에스파의 세계관은 SM이 새롭게 구축하고자 하는 세계관인 SMCU의 시작이라고 할 수있는데요! 그들의 세계관은 현실세계에 존재하는 에스파 멤버들과 그들의 정보를 조합하여 가상의 세계에서 만들어진 아바타인 아이(æ)가 소통하고 교감하며 성장하는 이야기를 담고 있습니다. 에스파의 세계관 속에서는 아이와 멤버들 뿐만 아니라 본체 에스파 멤버들과 아이의 연결인 SYNK를 도와주는 조력자 나비스. 그리고 그들의 SYNK를 방해하는 빌런 블랙맘바 등을 주축으로 하고있는데요. 


                                                                                                                    출처 에스파 공식 트위터


이러한 세계관으로 인해 에스파는 아이돌 최초로 ‘메타버스’를 도입하여 4명의 인간 멤버, 4명의 (메타버스에서 살고 있는) 버추얼 멤버로 이루어진 8인조 그룹이라는 컨셉을 가지게 되었죠. 

*참고: 메타버스는 ‘가상’, ‘초월’ 등을 뜻하는 영어 단어 '메타'(Meta)와 우주를 뜻하는 '유니버스'(Universe)의 합성어입니다.


아직 데뷔한 지 오래되지 않은 아이돌이기에 많은 세계관이 밝혀지지는 않았지만, 현재 공개된 설정만으로도 이미 많은 MZ세대들이 세계관에 주목하고 있는 상황인데요! 초반에는 AI 멤버를 포함한 8인조라는 새로운 방식으로 인해 에스파의 세계관을 어렵게 생각하는 MZ세대들이 많았지만, 지금은 그를 해석하고 과몰입하며 많은 MZ세대가 에스파에게 '에며들'고 있는 중~





'세계관 마케팅' 네 정체가 무엇이냐!

지금까지 세계관을 활용한 다양한 사례를 살펴보았는데요.

그렇다면 이런 세계관을 활용한  ‘세계관 마케팅’은 무엇일까요?


이는 앞서 소개해드린 바와 같이 콘텐츠 안에 소비자가 과몰입할 수 있는 여러 ‘세계관’을 넣어 그들로 하여금 ‘브랜드’를 덕질하도록 유도하는 것을 이야기합니다!



 출처 무한도전 방송화면


과거 무한도전에서 멤버 ‘하하’가 내성적이고… 싸움을 잘하고 이성한테 인기도 많은데… 나는 몰라!’라며 이야기했던 ‘하하버스’.


출처 유산슬 앨범 커버

앞서 말씀드렸듯, 놀면 뭐하니에서 ‘부캐 대잔치’를 펼치며 인기를 얻었던 ‘유산슬’ 등 '세계관'을 활용한 콘텐츠가 인기를 끌면서 이를 주력으로 내세운 마케팅이 늘어난 것이죠. 세계관 마케팅에서는 소비자를 완전히 그 세계관 안에 ’과몰입’시키고 스스로 이를 발전시키도록 만든답니다. 일종의 ‘롤플레잉’을 하게끔 유도하여 브랜드를 소비자가 스스로 ‘덕질’하여 팬이 되게 하는거죠!




세계관에 과몰입 중! MZ세대는 왜 '세계관'에 열광하고 있을까?

MZ세대와의 인터뷰를 통해 MZ세대가 세계관에 열광하는 이유를 알 수 있었는데요.
바로 펀슈머, 판플레이라는 MZ세대의 두 특성이 반영되어 세계관에 열광하는 것을 알 수 있었습니다.

펀슈머란 재미를 뜻하는 펀(Fun)과 소비자를 뜻하는 컨슈머(Consumer)가 합쳐진 신조어로 구매에 있어서 재화나 서비스의 재미 요소를 중시하는 소비자를 뜻하는데요. MZ세대의 펀슈머적 특성은 세계관 마케팅이 주는 재미에 열광하고 제품을 소비하게 만듭니다.

판플레이란 콘텐츠를 단순히 소비하는 것이 아닌, 콘텐츠에 적극적으로 참여해 콘텐츠를 가지고 노는 문화를 말하는데요. MZ세대는 유튜브, 인스타그램, 트위터 등에서 적극적으로 세계관에 호응하고 있습니다. 이러한 호응은 세계관 구축 및 확장에 힘을 보태주어 세계관이 더 탄탄해지도록 만들어주고 있답니다.




'세계관 마케팅' 이 점을 주의하세요!
1️⃣ 대중을 설득할 수 있는 세계관!

출처 마블


대중이 보기에 납득할 수 없는 세계관이라면 의미 없는 설정놀이가 될 뿐이에요. 반면 아무리 허황된 이야기여도 설득력이 있도록 치밀하게 세계관을 쌓는다면 세계관 마케팅에 성공할 수 있답니다. 

세계관 열풍의 원조격이라고 할 수 있는 마블도 얼핏 보면 허무맹랑한 이야기지만 오랜 시간 세계관을 구축하여 대중을 설득시키고 매력적인 세계관을 완성할 수 있었답니다.



2️⃣ 다음 스토리가 기대되는 세계관!

출처 빙그레 공식 SNS

관심이 일회성에 그치지 않고 계속 이어가게 하기 위해서는 다음 스토리가 궁금하게 만들어야 해요. 
예를 들어 빙그레의 대표적인 세계관 캐릭터 빙그레우스의 경우, 스토리를 진행시키기 위해 첫 등장부터 인스타 팔로워 수 늘리기라는 목표를 정하고 등장하여 스토리를 진행해나갔는데요. 덕분에 목표 달성 여부가 궁금한 대중들은 계속해서 빙그레우스에 관심을 보였답니다. 


3️⃣ 홍보하고자 하는 상품과의 연관성!
출처 빙그레 공식 SNS


세계관에 너무 몰입한 나머지 상품과의 연관성을 놓치는 경우가 많은데요. 이것은 절대! 지양해야 합니다. 세계관 마케팅도 엄연히 제품을 드러내기 위한 것이기 때문이죠.빙그레우스를 자세히 보시면 빙그레의 상품들로 캐릭터가 꾸며져 있는 것을 알 수 있습니다. 이와 같이 제품과 세계관의 연관성을 놓치지 말고 소비자에게 제품을 끊임없이 각인시켜야 합니다.



지금까지 별별 세계관 마케팅에 대해 알아보았는데요!
계속해서 다양한 분야의 제품들이 세계관 마케팅에 뛰어들고 있는데요. 
계관 마케팅의 다음 진출 분야는 어디가 될지 주목해보셔도 좋을 것 같습니다!

더불어 언젠가 Y의 세계관을 구축해 나간다면 어떤 세계관이 어울릴까요? 

지금까지 KT 영 퓨처리스트 트렌드 크리에이터였습니다!








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